В условиях усиления конкуренции армянские коммерческие банки стали более серьезно относиться к рекламе
ЕРЕВАН, 2 октября. /АРКА/. В условиях усиления конкуренции армянские коммерческие банки стали более серьезно относиться к рекламе. Как показал проведенный агентством "АРКА" опрос комбанков Армении, реклама начинает постепенно все больше утверждаться и в банковском секторе страны. С усилением конкуренции армянские коммерческие банки начали активнее использовать возможности рекламы для информирования общественности о предоставляемых ими услугах. Банки предусматривают проведение рекламных мероприятий в виде целевой, общей (информационной) и имиджевой рекламы. При этом они планируют проводить рекламные акции посредством телевидения, радио, печатных СМИ и наружной рекламы. Кроме того, они предусматривают в своих рекламных кампаниях благотворительные мероприятия и спонсорскую поддержку.
Практически все опрощенные агентством "АРКА" банки единодушны в том, что в условиях все обостряющейся конкуренции использование эффективных методов рекламы позволит лучше представлять свое учреждение и его услуги на рынке. Благодаря этому расширяется клиентская база банков, увеличивается количество обращений по предоставлению кредитов и других банковских услуг. Такую позицию поддерживают, в частности, Банк "Прометей", "БТА ИнвестБанк" и "ИТБ" Международный Торговый Банк.
При этом в "Банке Анелик" отметили, что каждая предоставляемая услуга или продукт на рынке занимает свое место только посредством информирования, а иначе она превращается в самоцель.
По мнению экспертов "Араратбанка", те компании, которые периодически предлагают новые услуги и выступают с новыми предложениями попросту не могут обойтись без эффективных средств информирования.
А согласно "Армбизнесбанку", их организация стала более узнаваемой за счет постоянно разрабатываемых новых методов рекламной политики.
По мнению специалистов отдела маркетинга "Армэкономбанка", вложенные в рекламу средства полностью оправдывают свое назначение и компенсируются растущим интересом к банковским услугам.
В "БТА ИнвестБанке", в частности, конкретизировали, что их затраты на рекламу окупаются на 60%.
В "Банке ВТБ (Армения)" намерены увеличить расходы на рекламную деятельность, и уже сформирован специальный отдел для работы в данном направлении. Как полагают в банке, при нынешней конкуренции неумение правильно и честно общаться с обществом посредством разного рода информационных средств не соответствует требованиям клиентов и стандартам банковской культуры.
Реклама является стимулирующим средством для продвижения новых банковских продуктов и услуг, считают в Инекобанке. Однако, как уточнили в отделе маркетинга, при этом необходимо учитывать параметры армянского рынка, так как эффективность рекламы зависит не только от правильной организации рекламной кампании и выбора целевой группы, но и от численности населения, уровня платежеспособности, чем и обусловлено число потенциальных клиентов.
В числе требований к имиджевой рекламе ряд банков, в частности, "Араратбанк", "Банк Прометей", "Армэкономбанк" и "Банк Анелик" выдвигают необходимость учитывать информационную направленность, тематику и содержание рекламы.
Несмотря на это "Армэкономбанк" продолжает концентрировать свое внимание на доминанте информативных рекламных акций, а "ИТБ" Международный Торговый Банк акцентирует свое внимание на повышение степени узнаваемости банка.
"БТА ИнвестБанк" направляет рекламу на повышение узнаваемости своего бренда, информированности населения о предоставлении новых видов услуг, изменения процентных ставок, поддержания уровня информированности об уже традиционных сферах услуг.
При этом банк использует различные виды рекламы, в зависимости от которых меняется тематика. В частности, как сообщили в банке, для поддержания узнаваемости бренда используется как радиореклама, так и реклама, размещаемая на биллбордах - щитах.
Относительно выбора вида рекламы банки в основном сошлись во мнении, что в Армении наиболее эффективна телереклама, поскольку она дает более широкое представление о предлагаемых услугах и имеет более широкий охват. В то же время, среди недостатков этого вида рекламы отмечаются дороговизна и длительность процесса создания.
В этом контексте печатная реклама, бесспорно, имеет ряд преимуществ, а именно: дешевизна, целевая направленность на определенную бизнес-категорию или прослойку населения, возможность предоставления обширной информации о продукте. Она может использоваться как для представления новых видов услуг, так и для подачи информации об уже успешно апробированных услугах и их преимуществах перед аналогичным сервисом конкурентов.
В своих рекламных кампаниях банки охотно прибегают также к услугам радио.
Однако на рынке рекламы каждый ее вид подразумевает свою аудиторию, поэтому однозначно утверждать, что то или иное средство информирования более результативно, было бы неправильно. Этого мнения, в частности, придерживаются "Араратбанк", "Армбизнесбанк", "Армсвисбанк", "Армэкономбанк", "Банк Анелик" и "Инекобанк".
В связи с этим банки предпочитают пользоваться всеми возможными способами рекламы. Так, по данным проведенных "Араратбанком" опросов, 46% клиентов знакомы с этим банком из телевидения, 4% - из радио, 2% - из газет.
В "БТА Инвестбанке" считают наиболее эффективным методом рекламирования банка и его деятельности комбинированный метод, использующий возможности телевидения, радио, печатной прессы, Интернета и наружной рекламы. При этом в банке отмечают, что наружная реклама, рекламные кампании в Сети используются только в целях повышения узнаваемости бренда. Для привлечения первичного внимания специалисты признают главенство теле- и радиорекламы из-за большого охвата аудитории.
Специалисты "Банка ВТБ (Армения)" подчеркнули важность целенаправленности, адресности, рекламы, учитывая особенности рекламируемых товаров или услуг и интересы потенциальных потребителей. При этом они призывают не забывать, что любая реклама, относящаяся к банковской сфере, не должна утомлять аудиторию, следовательно, заполнять не более чем 1/3 эфира.
Вместе с тем несколько иной подход в отношении рекламы у "Армсвисбанка". Там сообщили, что банк не осуществляет массового обслуживания клиентов, поэтому его маркетинговая политика не направлена на крупномасштабные рекламные кампании и акции, а предполагает индивидуальный подход к целевым группам клиентов с применением технологий Direct Marketing.
В принципе развитие рынка банковской рекламы тесно взаимосвязано с развитием рынка рекламы в целом. Специалисты "БТА ИнвестБанке" считают одним из наиболее важных условий успешного развития рекламного рынка создание в Армении специализированных исследовательских центров по анализу рекламной продукции и ее эффективности с целью оптимизации усилий заказчиков и рекламных агентств, выделение наиболее перспективных направлений, разработку правительственной политики в данной сфере.
Трудно не согласиться с тем, что рекламный рынок Армении за последние 2-3 года достаточно активизировался, однако теле- и радиоролики банков достаточно однообразны, нет индивидуальных подходов, изюминки. "Внешняя реклама в основном имеет протокольный вид, полностью отсутствует креатив, продолжительность. На сайтах банков в основном размещена общая ознакомительная информация", - отмечают в "Армбизнесбанке".
Вместе с тем в "Армсвисбанке" добавили, что армянские банки в основном акцентируют внимание на тарифной политике, оставляя в стороне реальное качество обслуживания. Более того, порой уже в банках клиенты обнаруживают, что реальная стоимость услуг существенно превышает заявленную в рекламе.
При этом армянские банки единодушны в оценке отсутствия в Армении достаточного количества профессиональных специалистов в области рекламы. Так, в качестве негативной характеристики армянского рынка рекламы специалисты "Араратбанка", "ИТБ" Международный Торговый Банк и "Инекобанка" называют дефицит квалифицированных профессиональных кадров по рекламе, а также организаций, специализирующихся на рекламной продукции для банков.
В пресс-службе "Арэксимбанка" к тому же отметили непрофессионализм армянских СМИ (за исключением информагентств), которые даже за публикацию информаций общереспубликанского масштаба требуют плату.
"Армэкономбанк" в свою очередь обратил внимание на наличие на армянском рынке большого количества низкопробной и дешевой рекламы, в том числе банковской.
Вместе с тем, обсуждая положительные стороны отечественного рекламного рынка, армянские банки, в частности, "Банк Анелик" и "Арэксимбанк" называют наличие здоровой конкурентной борьбы, благодаря которой клиенты имеют широкие возможности для выбора своего банка.
Этому во многом содействует то, что за последние годы банки повысили уровень качества рекламирования своих услуг. Это обусловлено появлением на рынке более компетентных рекламных организаций, утверждением со стороны Центрального банка РА новых порядков об оповещении общественности и банковской рекламе, а также ростом осознания важности и роли рекламы для банков. Благодаря этому, по мнению специалистов "Инекобанка" и "БТА ИнвестБанка", улучшилось качество теле- и радиорекламы, дизайн и общедоступность банковских буклетов и других рекламных материалов.
В целом рынок банковской рекламы в Армении достаточно агрессивный. По мнению "Армэкономбанка", здесь происходит постепенное упрочение конкурентоспособности. Это в большой степени обусловлено вхождением новых иностранных банков, а также растущим интересом иностранных финансовых структур к армянскому рынку, в результате чего происходит улучшение качества услуг местных комбанков, а также активизируется рекламная политика.
При всей откровенности некоторые банки-участники опроса не совсем охотно согласились указать агентству "АРКА" свои бюджеты на проводимые рекламные кампании, подчеркнув, однако, что эти расходы ежегодно увеличиваются.
Вместе с тем "Араратбанк" отметил, что в рекламных целях в 2006 году израсходовал 12 млн. драмов, а в 2007 году на рекламу предусмотрено уже 50 млн.
Годовой бюджет "Арэксимбанка" на рекламу в 2006 году составлял порядка $150 тыс., на 2007 год предусмотрено $140 тыс. В банке конкретизировали, что наиболее "рекламными" являются I и II кварталы, а также сентябрь-октябрь.
"Банк Прометей" в 2006 году в рекламных целях израсходовал более 3,5 млн. драмов, то есть в среднем 300-400 тыс. драмов ежемесячно. В 2007 году на рекламу предусмотрено 5 млн. драмов.
"Инекобанк" в 2006 году выделил на рекламу 32,4 млн. драмов, а в 2007 году планируется затратить 46,8 млн. драмов.
Ежемесячные расходы на рекламу "ИТБ" Международного Торгового Банка в 2007 году не превышают 5 млн. драмов. В банке оценили рекламную интенсивность в 2006 году как низкую, чем обусловлен более низкий уровень затрат на рекламу в годовом разрезе по сравнению с запланированным на эти цели бюджетом.
В 2007 году на маркетинговые цели "Армэкономбанк" предусмотрел 43 млн. драмов. В этой сумме преобладают расходы на рекламу. Однако, как отметили в банке, сумма может меняться, что связано с растущей конкуренцией на рынке и внедрением новых услуг.
"БТА ИнвестБанк" ежегодно увеличивает бюджет рекламной деятельности, учитывая тот факт, что реклама является неотъемлемой частью успешного продвижения нового продукта, в том числе банковских услуг на рынке. Если за 2006 год на рекламу было затрачено $62 тыс., то в 2007 году планируется израсходовать на эти цели $96 тыс. Среднемесячные рекламные расходы "БТА ИнвестБанка" в текущем году составляют около $6 тыс.
До настоящего времени "Банк ВТБ (Армения)" активной рекламной компании не проводил. Но в ближайшее время, как сообщили в банке, сложившаяся ситуация будет коренным образом пересмотрена: параллельно с реконструкцией филиальной сети банка и введением новых банковских продуктов "Банк ВТБ (Армения)" будет вести активную рекламную политику.
И если в 2006 году затраты банка на рекламу составили 18,2 млн. драмов, то уже за первые пять месяцев текущего года они достигли 16,6 млн. драмов, а на весь 2007 год рекламные расходы запланированы в размере 70 млн. драмов.
При этом в "Армбизнесбанке" сообщили, что по итогам 2006 года фактические расходы на рекламу составили 4% от непроцентных расходов, а в течение 2007 года рекламные расходы предусмотрены на уровне 3,5% от непроцентных расходов. При этом рекламные расходы, запланированные на 2007 год, в 2,7 раза превышают фактические расходы 2006 года.
В "Банке Анелик" также не назвали конкретной суммы, однако подчеркнули, что в рекламных целях в 2006 году и в течение 6 месяцев 2007 года банк потратил довольно значительные суммы.
В "Конверсбанке" отметили, что в 2007 году, и в особенности во 2-ом полугодии, рекламная политика банка будет агрессивной.
Следует отметить, что из опрошенных банков только "Банк Меллат" признался в нецелесообразности тратиться на рекламу. "Поскольку "Банк Меллат" является резидентом иранского государственного банка, то основными его клиентами является многочисленная иранская диаспора в Армении", - пояснили в банке. И хотя процентные ставки банка по депозитам составляют всего 1% годовых, однако, это не уменьшает количества клиентов, поскольку клиенты доверяют именно государственным структурам", - сообщили в банке.
В проведенном агентством "АРКА" в июне 2007 года опросе "Отношение армянских коммерческих банков к рекламе в контексте использования этого инструмента для повышения конкурентоспособности" приняли участие 13 банков из 21-го действующего в республике.
Агентство "АРКА" благодарит банки: "Прометей", "БТА ИнвестБанк", "ИТБ" Международный Торговый Банк, "Конверсбанк", "Банк Анелик", "Армэкономбанк", "Армбизнесбанк", "Араратбанк", "Инекобанк", "Банк Меллат", "Арэксимбанк", "Банк ВТБ (Армения)", "Армсвисбанк", которые предоставили запрошенную информацию. –0--
Аналитический отдел агентства "АРКА".
