Исключительная водка
ЕРЕВАН, 20 марта. /АРКА/. Крупнейший польский алкогольный холдинг Central European Distribution Corporation (CEDC) выкупил у российского концерна "Парламент групп" 85% акций принадлежащей россиянам компании Copecresto Enterprises Limited (CEL), владеющей водочным брэндом "Парламент" и ликеро-водочным заводом "Урожай". Российские активы обошлись полякам в общей сложности в $309,4 млн. Это крупнейшее иностранное вложение в российский алкогольный рынок. Но это, судя по всему, не начало тенденции, а исключение.
Купив Copecresto Enterprises Limited, CEDC стал крупнейшим иностранным инвестором в российскую алкогольную отрасль и первым иностранным игроком, купившим российский водочный брэнд в коммерческих целях. До этого была всего одна подобная сделка: в 2006 году британская компания Diageo, владелец брэнда Smirnoff, приобрела у российской "Альфа-Групп" марку "СмирновЪ". Но тогда это было сделано лишь для того, чтобы положить конец многолетнему конфликту между двумя схожими брэндами. Тогда после покупки российского брэнда-близнеца англичане его просто перестали продвигать.
Стоит ли считать CEDC "первой ласточкой", вслед за которой на наш водочный рынок потянутся стройные косяки иностранных инвесторов? Вряд ли. Не то, чтобы российский рынок водки не привлекал иностранцев. Напротив, это лакомый кусок, ведь водки в России продается больше, чем в любой другой стране. Да и среди российских игроков нашлось бы немало желающих продать бизнес иностранному инвестору.
Именно так и происходит на рынках других подакцизных товаров. Например, более 80% российского рынка пива поделено между пятью иностранными компаниями. На рынке табачных изделий первую скрипку также играют зарубежные игроки: три из четырех крупнейших игроков, контролирующих в общей сложности более 70% рынка - иностранцы.
А вот на рынок водки зарубежные игроки не спешат. Пока лишь украинские компании довольно прочно обосновались в премиальном сегменте (150-350 руб. за бутылку 0,5 л). Успешнее всего на российском рынке водки дела идут у украинской компании "Союз-Виктан", имеющий два собственных ЛВЗ в Московской области - компания входит в тройку лидеров с рыночной долей 4,5%. Два остальных лидера - российские компании.
Почему же так неохотно иностранные инвесторы вкладываются в российскую водочную отрасль? Дело в том, что правила игры на отечественном рынке слишком сильно отличаются от тех, к которым привыкли на Западе. Потенциальных инвесторов смущает три вещи: львиная доля нелегального производства, невозможность использовать привычные инструменты продвижения продукции и непоследовательная государственная политика в области регулирования рынка.
Уже почти десять лет государство ведет войну с производителями нелегальной водки и водочных суррогатов, но до победы по-прежнему далеко. В 2007 году в России было продано 215 млн дал водки, а объем легального производства составил лишь 120 млн дал.
Не ладятся у иностранцев дела и с продвижением своих брэндов - их доля на российском рынке сокращается (исключение, как уже упомянуто выше, составляют украинские компании, прочно закрепившиеся в премиальном сегменте). Все дело в разном позиционировании водки в Европе и в России. На Западе водку не пьют залпом из стопки, а используют в качестве ингредиента для коктейлей - считается, что она подходит для этого куда лучше чем, например, виски, поскольку не имеет запаха. Поэтому водка продвигается как "клубный напиток" для молодых людей, ведущих активный образ жизни и посещающих всевозможные ночные заведения. Наш потребитель консервативен, и пьет водку именно как водку. Кроме того, в России водка всегда считалась непрестижным напитком простонародья, поэтому интерес к ней среди растущего среднего класса невысок.
Впрочем, если проблема продвижения своих торговых марок иностранными компаниями может быть решена со вступлением России в ВТО. Ведь как только это случится, российский рынок начнут активно осваивать крупнейшие розничные сети, что позволит иностранным производителям работать по привычной схеме - завоевывать рынок через полки сетевых ритейлеров.
Но куда больше негативных эмоций у потенциальных покупателей вызывает политика государства в области регулирования алкогольного рынка. Как полагают некоторые участники рынка, кризис 2006-2007 гг., вызванный попыткой запуска в автоматическом режиме системы учета алкоголя ЕГАИС, надолго охладил пыл у желающих обзавестись российскими активами. Не добавляет уверенности у потенциальных инвесторов и периодически возникающие разговоры о введении госмонополии на водку.
На этом фоне покупка польской CEDC Copecresto Enterprises Limited может расцениваться скорее как исключение, нежели признак тенденции. Участники рынка допускают, что сделана она во многом с прицелом на европейский рынок. Дело в том, что почти все российские и украинские водочные брэнды воспринимаются на Западе как локальные марки двух стран. Исключение составляет "Парламент", сумевший занять 4% на рынке Германии. И потому не случайно поляки приобрели у "Парламент групп" лишь эту марку, оставив две других, чисто российских - "Урожай" и "999,9" - в собственности их нынешних владельцев.-0-
Влад Гринкевич, экономический обозреватель РИА Новости
