Почему СМИ не обязаны публиковать каждый пресс-релиз. И почему это нормально
ЕРЕВАН, 6 июля. /АРКА/. Практически каждому деловому СМИ знакома одна и та же ситуация: компания рассылает пресс-релиз, а через час спрашивает: «Почему вы не поставили нашу новость?» А следом нередко и - «Сколько стоит публикация?»
За этими вопросами стоит распространенное заблуждение: сам факт подготовки пресс-релиза будто бы автоматически делает его новостью и дает право на бесплатную публикацию. Но пресс-релиз — это еще не новость.
Новость рождается не в PR-отделе
Пресс-релиз - это официальный документ компании. Новость - это редакционное решение. Редакции ежедневно получают десятки, а иногда и сотни пресс-релизов. Большинство из них посвящены событиям, важным прежде всего для самой компании: открылся новый офис, назначен директор, появился новый продукт, обновился логотип, прошел корпоратив, компания получила награду.
Для сотрудников компании это важные события, но для читателя делового СМИ далеко не всегда. Редакция задает себе простой вопрос: почему эта информация должна быть важна нашей аудитории? Если убедительного ответа нет, публикации, скорее всего, не будет.
СМИ работают для читателя, а не для пресс-служб
Главная задача редакции не публиковать все поступающие пресс-релизы, а отбирать действительно значимую информацию. Редакционная политика качественных СМИ строится вокруг интересов аудитории, а не ожиданий компаний.
Если событие важно для рынка, экономики или общества, оно становится новостью. Если материал представляет собой рассказ о преимуществах компании или ее продукта - это уже коммерческая коммуникация, и здесь работает совершенно другой сценарий.
Международная практика
Во всем мире существует разделение между редакционными публикациями и коммерческими материалами: крупные информационные агентства принимают решения о публикации на основании собственных редакционных критериев, а не пожеланий компаний-заявителей.
В международной PR-практике есть понятие earned media - бесплатное редакционное освещение, которое компания получает благодаря значимому информационному поводу, а не самому факту рассылки пресс-релиза. Поэтому задача профессиональной PR-службы не писать больше пресс-релизов, а создавать больше информационных поводов, которые сами по себе заслуживают внимания СМИ.
Где проходит граница между новостью и рекламой
Очень часто пресс-релизы содержат откровенно рекламные формулировки: «мы лучшие», «наш продукт уникален», «мы предлагаем самые выгодные условия». Такие утверждения уместны в рекламе, но не являются новостью, и, публикуя их бесплатно, редакция фактически предоставляет рекламную площадку без компенсации, а это неустойчивая модель. Именно поэтому во всем мире существуют коммерческие публикации, нативные проекты, партнерские материалы и рекламные форматы.
СМИ тоже должны зарабатывать
Иногда можно услышать: «Вам же ничего не стоит просто поставить наш материал». Но попробуйте перенести эту логику на другой бизнес: можно ли прийти в ресторан и попросить покормить бесплатно, ведь «приготовить еще одну порцию ничего не стоит»?
За каждой опубликованной новостью стоят журналисты, редакторы, фотографы, разработчики, серверы, программное обеспечение и другие затраты, незаметные читателю, но неотъемлемые для работы редакции. Качественная журналистика никогда не была бесплатной в производстве, поэтому СМИ, как и любая компания, должно иметь устойчивую бизнес-модель.
Финансово устойчивые СМИ – это, прежде всего, независимые СМИ: зарабатывая сама, редакция меньше зависит от спонсоров, политических структур, рекламодателей или грантов, способных влиять на редакционную политику. Такая независимость выгодна не только редакциям, но и государству, обществу и самому бизнесу, которому нужны авторитетные площадки, пользующиеся доверием читателей.
Размещая информацию в профессиональном СМИ, компания получает не просто публикацию, а доверие аудитории, которое издание формировало годами. Поэтому бизнесу важно думать не только о том, чтобы попасть в СМИ, но и в какое именно: публикация в авторитетном издании работает на репутацию компании куда сильнее, чем десятки материалов на малоизвестных площадках с сомнительной редакционной политикой. Отношения между бизнесом и качественными медиа - это не покупка публикаций, а инвестиция в доверие, один из самых ценных активов для обеих сторон.
Отношения должны быть партнерскими
СМИ и бизнес нужны друг другу: компании создают продукты, инвестируют, строят предприятия, развивают экономику, а СМИ рассказывают обществу об этом.
Но партнерство невозможно, если одна сторона считает, что другая ей должна. Редакция не обязана бесплатно публиковать любой пресс-релиз. Но качественное СМИ никогда не проигнорирует действительно важную новость только потому, что она пришла от компании, если эта новость интересна не только компании, но и читателям.
Как бесплатно попасть в ленту АРКА
В информационном агентстве АРКА действует простой принцип: мы бесплатно публикуем материалы, которые имеют самостоятельную информационную ценность и интересны нашей аудитории. Например:
- инвестиции в проекты объемом от 1 млн долларов США
- финансовые результаты компании с конкретными цифрами и динамикой
- подписание крупных соглашений, способных повлиять на отрасль или рынок
- запуск новых производств, предприятий или инфраструктурных объектов
- выход компании на новые рынки
- масштабные технологические проекты
- новости, значимые для экономики Армении, бизнеса или инвесторов
- оперативные экспертные комментарии руководителей по актуальной повестке
- изменения на финансовом рынке
Как стать экспертным источником
Рассмотрим на примерах: Центральный банк Армении изменил ставку рефинансирования, резко изменился курс доллара или произошло важное геополитическое событие. Источникам этой информации не стоит ждать, пока редакция сама обратится за комментарием, лучше самостоятельно подготовить короткий профессиональный комментарий, не рекламирующий компанию, и оперативно направить его в редакции.
Именно так компании постепенно становятся постоянными экспертами для СМИ: редакции начинают сами обращаться к ним, зная, что эти эксперты быстро реагируют на события и дают содержательные оценки.
Небольшой пример из нашей практики
Не так давно наша редакция разослала ряду финансовых компаний опросник о ситуации на рынке брокериджа в Армении, чтобы подготовить аналитический материал, полезный всему рынку. Заполнение было бесплатным и требовало лишь немного времени. Ответили только пять компаний. Остальные, хотя формально и не отказали, просто не нашли времени на бесплатное участие в материале, который работал бы на пользу всей отрасли, включая их самих.
Это хороший пример того, как бизнес охотно ждет внимания от СМИ, но не всегда готов вкладывать собственное время в контент, который не продвигает напрямую его продукт. А ведь именно такое участие - экспертные комментарии, ответы на запросы редакции, готовность делиться данными, есть путь к бесплатным публикациям.
Такой подход - самостоятельная экспертная позиция и оперативная реакция на запросы редакции - гораздо эффективнее регулярной рассылки пресс-релизов о внутренних корпоративных событиях, интересных лишь самой компании. При этом пресс-релиз должен быть написан языком фактов, а не рекламы: чем больше в нем конкретных цифр, аналитики и влияния на рынок, тем выше вероятность публикации.
И еще один совет: если вы хотите выстроить долгосрочные отношения со СМИ, не вспоминайте о редакции только тогда, когда нужно рассказать о новом продукте. Делитесь отраслевой экспертизой, помогайте объяснять сложные экономические процессы. Такое сотрудничество ценится куда выше очередного рекламного пресс-релиза.
Если же задача компании - продвижение продукта, услуги или бренда, мы готовы предложить эффективные коммерческие инструменты: нативные публикации, спецпроекты, интервью, мультимедийные форматы и рекламные кампании.
Мы искренне заинтересованы рассказывать о достижениях армянского бизнеса. Но для этого новости должны быть интересны не только автору пресс-релиза, а тысячам наших читателей. Сильная экономика СМИ - одно из условий существования независимой журналистики, которая создает среду, где выигрывают все: бизнес получает заслуженное внимание аудитории, СМИ - качественный контент, а читатели - действительно важную информацию.
Партнерство между СМИ и бизнесом начинается не с вопроса «Почему вы не опубликовали наш пресс-релиз?», а с вопроса «Чем наша информация будет полезна вашим читателям?». Именно с этого вопроса рождаются настоящие новости.
Константин Петросов,
директор агентства АРКА
