Объем инвестиционной программы Ереванского коньячного завода на 2010 год составит €6 млн.
Эксклюзивное интервью исполнительного директора Ереванского коньячного завода Ара Григоряна информационному агентству «АРКА»
«АРКА» - Как Вы прокомментируете результаты деятельности Ереванского коньячного завода по итогам 2009 года в контексте влияния финансово-экономического кризиса?
А. Григорян - Говорить о приобретениях 2009 года несколько затруднительно. Приобретением можно считать уже то, как мало мы потеряли, и каких потерь нам вообще удалось избежать. Думаю, 2009 год был самым тяжелым в современной истории завода. Наши продажи сократились на 36% по сравнению с предыдущим годом. Так, в 2008 году мы произвели 4,3 млн. литров коньяка, а в 2009 – лишь 2,8 млн. литров. ложность заключается в том, что на наших основных рынках пока ощущаются последствия кризиса.
Но помимо негативного влияния, кризис сыграл также некоторую положительную роль. Так, несмотря на сокращение объемов продаж (в литровом эквиваленте), нам удалось укрепить позиции коньяков «АрАрАт», иными словами доля рынка «АрАрАт»а в общей категории значительно возросла.
Что касается прибыли, то она в годовом отрезке сократилась на 28%, что на фоне снижения объемов продаж на 36%, наверное, не так уж и плохо.
Подытоживая, отмечу, что в кризисный период ни один показатель нельзя назвать характеризующим.
В такие периоды ситуация может быстро меняться, а поведение рынка сложно предсказывать. На мой взгляд, в основе этих явлений лежат не экономические факторы, а некоторые ментальные аспекты, паника и страх. Поэтому, кризис, как явление, пожалуй, невозможно уничтожить, но преодолеть все-таки можно, что неминуемо приведет к быстрому восстановлению.
«АРКА» - Как вы прокомментируйте сокращение объемов производства коньяка в Армении почти на 40%? Это связано исключительно с кризисом или есть и другие факторы?
А.Григорян – Сокращение связано с кризисом и снижением платежеспособности. Негатив в том, что если у нас, как у самого крупного производителя, объемы продаж сократились на 36%, а в целом по рынку сокращение превысило 40%, это говорит о том, что некоторые производители имели намного больший спад производства. К сожалению, восстановление для них будет более длительным и тяжелым.
«АРКА» - Ведете ли вы маркетинговые исследования по рынку коньяка? Как распределяются объемы продаж, согласно ценовым нишам?
А. Григорян – Несмотря на определенную специфику армянского рынка, мы перманентно проводим здесь маркетинговые исследования. Сверхпроблема нашего рынка в том, что люди до сих пор покупают не товар, а цену. Это вопрос, коренящийся в ментальности и идеологии. Когда на рынке появляется какой-нибудь, так называемый «коньяк» или коньякоподобный напиток по сомнительно низкой цене, то единственное, что в нем привлекает – это цена.
Хотя, конечно, предлагаемые цены за напиток, позиционируемый как «коньяк» не выдерживают никакой логической аргументации в плане ценообразования. Возникает феномен, который можно назвать добровольным самообманом. Людям хочется, чтобы у них на столах был коньяк, и не важно какого качества. Они не хотят признаваться даже себе, что покупают дешевую подделку и не перестают твердить окружающим, что купили хороший коньяк, причем по очень низкой цене.
На сегодняшний день больше всего продаются дешевые, но по заверению производителей, достаточно выдержанные коньяки, которые, на самом деле, нельзя даже называть коньяком. Таким образом, совместные действия наивного потребителя и многообещающего производителя приводит к девальвации категории. Для сравнения, цена произведенного на нашем заводе коньяка начинается примерно от 3,5 тысячи драмов.
«АРКА» - Компания Pernod Ricard имеет большой опыт продвижения брендов класса люкс (как это было с шампанским «Belle Epoque» – самым дорогим серийным шампанским в мире). Будет ли подобная практика применяться к армянскому коньяку?
А.Григорян - Подобные планы по отношению к коньяку «АрАрАт» есть, и мы их развиваем. В 1998 году, когда мы стали руководить заводом, здесь производили всего лишь 900 тысяч литров, которые продавали в среднем по цене ниже $2 за литр. За десять лет мы довели продажи приблизительно до 3,5 млн. литров (по данным за 2007 год), а средняя цена за литр нашей продукции составила $9-10. То есть за десять лет цена продажи коньяка увеличилась в пять раз.
У нас вполне обширная линейка коньяков: гамма «АрАрАт» начинается с трехзведочного и замыкается 20-летним «Наири». На мой взгляд, «Наири» является одним из лучших напитков в своей категории, и мы продолжим работы по его премиумизации.
А задачи включить коньяк «АрАрАт» 3* в одну категорию с упомянутым шампанским «Belle Epoque» мы перед собой не ставим. Не стоит забывать, что любые преобразования бренда должны четко определять границы не только возможного, но и допустимого. Коньяки этого класса должны оставаться в таких ценовых рамках, чтобы любой желающий приобщиться к гамме «АрАрАт», имел эту возможность. В конце концов, «АрАрАт» должен оставаться любимым напитком масс, как это всегда и было.
«АРКА» - Каковы ближайшие планы компании по поводу проекта «Легенды сегодня»? Будут ли проводиться какие-либо новые маркетинговые проекты?
А.Григорян – Предположительно, с начала апреля мы приступим к заключительному этапу, связанному с уже отснятым фильмом «Ахтамар». В апреле -мае мы начинаем большую DVD-кампанию. В частности, в России большое количество DVD дисков будет прилагаться в качестве бонуса покупателям коньяка «АрАрАт». Так, каждый покупатель «Наири» и «Тонакан» автоматически получит диск, DVD будут также прилагаться покупателям двух и более бутылок других коньяков из гаммы «АрАрАт».
Мы хотим, чтобы в каждой семье был диск «Ахтамар»-а, который имеет сегодня большой резонанс в России. Этим мы завершим наш проект, связанный с фильмом «Ахтамар» и, скорее всего, с конца мая начнем съемки второго фильма из цикла «Легенды сегодня». Мы пока окончательно не решили, что будем снимать. Но после «отсева» уже имеем short-list, состоящий из двух легенд. По каждой из них будет снят фильм. Вопрос заключается в том, какой из них будет снят вторым, а какой третьим. Мы хотим продолжить этот цикл армянских легенд и планируем отснять пять фильмов.
«АРКА» - Как продвигается процесс расширения географии рынка сбыта армянского коньяка? Есть ли подвижки в переговорах ЕКЗ с двумя африканскими странами о поставках коньяка?
А. Григорян - Переговоры еще не окончены. Однако есть определенные трудности, связанные с выяснением реальных рынков продаж, будет ли коньяк продаваться на африканском рынке или под этим предлогом сторона переговоров намерена заниматься «серой» дистрибуцией на рынках Европы, России и Америки. Можно сказать, что в некоторых странах Африки переговоры временно заморожены. Сейчас мы стремимся понять рынок, оценить возможности начала серьезного бизнеса. На самом деле, рассматривая тот или иной рынок в качестве потенциальной зоны экспорта, мы, в первую очередь, ориентированы на долгосрочное партнерство, а не на единовременный шаг.
Сегодня мы активизируем европейские рынки – Германию, Венгрию, Румынию, Италию, Чехию и Словакию. На всех этих рынках проводим довольно серьезную работу и имеем серьезные возможности для роста. Однако база этих рынков очень маленькая. Если даже за год продажи растут в два раза - с трех до шести тысяч литров - это уже очень хорошо, но с позиции реальных объемов продаж в литровом эквиваленте это очень мало.
«АРКА» - Армянский коньяк на международных рынках известен как бренди. Может ли он конкурировать с французским коньяком? Как вы на сегодняшний день оцениваете перспективы и конкурентоспособность армянского коньяка на мировых рынках?
А. Григорян – Думаю, что в нашем восприятии понятий коньяк и бренди лежит большой отпечаток советской эпохи, в ходе которой по разным причинам понятие бренди было излишне дискредитировано. Ситуация во всем мире несколько иная, и требования к производству бренди не менее жестки, чем к производству коньяка. Иными словами, производственные требования к бренди почти полностью дублируют и ничем не уступают требованиям к коньяку, за исключением четко регламентированной географической зоны.
Что касается конкуренции, то необходимо иметь в виду, что кроме прочего наш продукт должен конкурировать и в ценовом поле. Так, наши коньяки «Ани» и «Ахтамар» в ценовом аспекте уже конкурируют с французскими коньяками V.S. (Very Special - коньяки, имеющие выдержку в бочках самого молодого спирта купажа не менее 2,5 лет.- АРКА) и все больше приближаются к V.S.O.P. (Very Superior Old Pale - коньяки с выдержкой в бочках не менее 4 лет. - АРКА).
«АРКА» - Каковы будут объемы производства коньяка в 2010 году на ЕКЗ?
А.Григорян - В 2010 году мы планируем вернуться к нашим показателям 2008 года – 4, 3 млн. литров. Если нам это удастся, мы будем очень довольны.
«АРКА» - Какими будут объемы закупок и закупочные цены на виноград в 2010 году?
А.Григорян - Уже десять лет мы работаем на армянском рынке. И за это время нас нельзя обвинить в том, что мы закупаем виноград по цене хоть на одну копейку ниже рыночной стоимости. Мы всегда платили по самой высокой рыночной цене. Нас порой обвиняют, что выплачивая самую высокую цену, мы хотим купить лучший на рынке виноград. В этом году мы продолжим эту стратегию – будем покупать виноград по самой дорогой и справедливой цене. Мы будем закупать качественный виноград, из которого можно получить высококачественный продукт, каковым является «АрАрАт». Мы, как всегда, будем устанавливать строгий контроль качества.
«АРКА» - Какой объем инвестиций запланирован на 2010 год?
А. Григорян - Общий объем нашей инвестиционной программы на 2010 год составляет 6 млн. евро. В текущем году мы намерены сделать большие инвестиции в производство. Мы планируем поменять бутылки и упаковку наших коньяков. Для этого мы меняем наши технологические производственные линии и машины розлива. Большие инвестиции будут сделаны в головной ереванский завод. Также будет начат капитальный ремонт административного здания и капитальное строительство действующего на заводе туристического комплекса - Центра наследия «Арарат».
В план инвестиционной программы включены также и регионы. Активно работает наш цех дистилляции в Тавуше, который был открыт в 2009 году. В Тавуше планируем также открыть погреб выдержки. Есть большие планы по модернизации и восстановлению, связанные с нашими филиалами.
«АРКА» - Вы отметили, что будете менять бутылки для коньяка. Новую тару будут производить в Армении или за рубежом?
А. Григорян - Относительно этого вопроса мы еще думаем. Бутылки для «Наири», «Тонакан» и коньяков выше классом будут импортироваться. Это делается в целях безопасности, так как бутылки коньяков этих марок представляют большой интерес в среде «домашних» изготовителей коньяка.
Что касается бутылок для коньяков классом ниже, то здесь мы намерены провести тендер с участием местных производителей. Если они будут соответствовать нашим требованиям в вопросе цены и качества, то мы будем только рады наладить производство в Армении. -0-
