Армянский коньяк переживает эпоху возрождения

Интервью  исполнительного директора Ереванского коньячного завода Ара Григоряна агентству «АРКА»

«АРКА» – Прошлый финансовый год был для компании кризисным, спад продаж составил 35%. Каковы ваши ожидания от этого финансового года, можно ли считать, что кризис отступил?

А.Григорян – Кризис, можно сказать, отступил, но, к сожалению, мы не достигли докризисного уровня, и если потери от продаж в среднем превышали  30%, то сейчас нам удалось отыграть только половину.
   
На российском рынке у нас неполное восстановление докризисных объемов продаж. По всем остальным рынкам ситуация уже практически дошла до той, которая наблюдалась в докризисный период.
   
Но пока на основном рынке - российском, мы не восстановим прежних объемов, то общие показатели не будут такими оптимистичными. От российского рынка многое зависит.

«АРКА» – Однако, несмотря на кризис, могли бы вы перечислить какие –то успехи ЕКЗ в прошедшем календарном году? Удалось ли расширить географию экспорта коньяков и реализовать планы по расширению ассортимента продукции? 

А.Григорян – Вы знаете, для нас самое большое достижение было то, что даже в кризисный период, несмотря на потери в продажах, нам удалось сохранить долю рынка. То есть, несмотря на сокращение объемов продаж (в литровом эквиваленте), нам удалось укрепить позиции коньяков АрАрАт, иными словами доля рынка АрАрАт-а в общей категории значительно возросла. Я считаю это одним из главных достижений. Что касается экспорта, я бы не стал называть это расширением географии, скорее, охарактеризовал бы как попытку, поскольку мы начали работать в направлении совершенно новых рынков.
   
Хотя продажи на этих рынках можно считать символическими, но мы ожидаем, что через какое-то время нам удастся охватить такие страны, как Вьетнам, Узбекистан и Италия. Главное было “спустить якоря” на этих рынках. Важно, что мы начали работать в направлении диверсификации рынков.

«АРКА» – А какие-то пробные продажи в этих странах были осуществлены? Как обстоит дело с азиатскими рынками?

А.Григорян – В перечисленных мною странах были пробные продажи. В Италии даже есть повторные заказы, хоть и маленькие, но радует сам факт, что они есть.
   
Что касается азиатских рынков, то здесь два крупнейших рынка, представляющие интерес это  Индия и Китай.  Мы интенсивно работаем в этом направлении вот уже полтора года. Есть очень большие сложности для вхождения и укрепления позиций на этих рынках, но мы надеемся, что у нас получится, хотя пока еще остается ряд вопросов.
   
Основная проблема связана с тем, что рынки этих стран ориентированы на французскую продукцию и достаточно поляризированы в плане ценовой политики. Нет средней ценовой ниши, продукция либо очень дорогая, либо крайне дешевая. Как вы понимаете, мы не можем конкурировать с очень дешевыми коньяками в силу ряда объективных причин. Но и состязаться с очень дорогими нам не под силу, вследствие несопоставимости бюджетных расходов, в том числе маркетинговых.
   
Пока что пытаемся правильно организовать выход на рынок, налаживать каналы дистрибуции, а дальше - посмотрим.    
 
«АРКА» – В конце прошлого года был создан Союз производителей армянского  коньяка, председателем которого вы сейчас являетесь. Чем объясняется необходимость создания такой структуры, и на что она будет ставить акцент?

А.Григорян – В этом году мы подписали документы об учреждении Союза производителей армянского коньяка, куда входит 12 компаний. Производство коньяка – бесспорно важное для направлений для страны в целом. И если в чисто экономическом плане оно, может, и не является самым значимым направлением,  то, по имиджевым характеристикам, в плане узнаваемости страны, к нему как нельзя точнее применима характеристика «самый важный». В этом плане он  является стратегическим продуктом, так как коньяк - один из национальных символов.
   
Сейчас в Армении  более 30-ти производителей армянского коньяка, которые работают сами по себе. Самое главное для меня было создать единую платформу, где можно защищать интересы всех, работать сообща, координировать усилия, направленные на решение общих задач.. Есть очень много интересов, которые можно лоббировать вместе. По сути, на долю армянского коньяка приходится всего около 1,5% российского рынка коньяка и бренди, тогда как на долю наших коллег из Дагестана и Молдавии - значительно больше.
   
Таким образом, у наших производителей есть реальная возможность увеличить долю армянского коньяка на российском рынке. Мы же конкурируем между собой и забываем, что еще очень многое не сделано для категории в целом, от чего зависит успех каждого. Поэтому Союз – это такая попытка открыто говорить о наших проблемах, планах и предпринять меры по урегулированию нашей деятельности, сообща продвигая тем самым армянский коньяк за рубежом.

«АРКА» - Связано ли это с проблемой контрафактной продукции и борьбой с ней? 

А.Григорян – Установление некоторых правил игры в рамках союза и следование им, конечно, в какой-то мере можно считать борьбой с контрафактом, но смысл организации не в этом. Это не наша  епархия. Для борьбы с контрафактом, на мой взгляд, существуют две ключевые фигуры - это государство и покупатель. И если на государство возлагается правовой и правоохранительные аспекты, то покупатель ответственен за то, что он покупает. Так, покупая крайне дешевый напиток с кричащей этикеткой «Армянский коньяк», он прекрасно осознает, что предлагаемый напиток это что угодно, но не «армянский коньяк». Цели же Союза – сформировать единые для всех морально-этические нормы в отрасли.

«АРКА» - Есть ли какие-либо исследования относительно возможных объемов контрафактной продукции?

А.Григорян - Есть такие исследования и очень детальные, но мы хотели бы сами разобраться в этом, так как считаем, что каждое негативное слово о том или ином  недобросовестном коллеге, больше вредит имиджу страны и категории армянского коньяка в целом.
   
Однако могу сказать, что у категории «армянский коньяк» ситуация по сравнению с конкурентами других стран- производителей намного лучше.

«АРКА» -  Есть ли исследования относительно объемов потребления коньяка в Армении, и какова тенденция потребления армянского коньяка в мире?

А.Григорян  – В Армении есть динамика роста потребления коньяка, но, к сожалению, наши соотечественники по ряду причин - объективных, ментальных, субъективных, финансовых, не готовы платить за бренд, за качество, а ориентируются на цены.
     
Половина продаж армянского коньяка составляют трех- и пятизвездочные коньяки. Второе место по продажам за коньяком «Ани», далее идут «Ахтамар», «Отборный» и коньяк «Наири». Есть тенденция роста продаж, в частности, коньяка «Наири» - это самый дорогой серийный коньяк, но он настолько хорошо позиционируется как символ Армении, что, как это ни парадоксально, «Наири», практически, продается в таком же объеме, что и три звезды.
     
Можно сказать, что в среднем потребление коньяка в Армении составляет пол-литра на человека, в Европе и России эта цифра немного больше. Однако, естественно, что в мире потребление вина и водки в несколько раз превышает потребление коньяка.
     
«АРКА» – Армянский коньяк зачастую ассоциируется с именем премьер-министра Великобритании Уинстона Черчилля, который любил повторять, что одним из залогов хорошего здоровья является потребление армянского коньяка. Есть ли сегодня в мире такая значимая фигура, которая в 21 веке могла бы ассоциироваться с нашим коньяком? В связи с этим, есть ли какие-либо новые маркетинговые планы?

А.Григорян – У нас была такая идея, но современный мир слишком коммерциализирован. И подобные маркетинговые ходы требуют очень долгой, тщательной подготовки и регулирования ряда юридических вопросов. Не скажу, что мы отказались от подобной идеи как таковой, но сейчас не ставим ее в приоритетах. Но не будем пока слишком опережать события. Не хотелось бы раскрывать карты.  

«АРКА»- Следует ли ожидать изменений в уже устоявшейся гамме производства?

А.Григорян – Мы сейчас перезапускаем бренд «Двин» и разрабатываем новый дизайн упаковки для этой марки коньяка, которая будет представлена покупателям в конце сентября. Кроме того, приблизительно, к этому же времени мы готовим выпуск юбилейной серии в связи с 20-летием независимости Армении.

«АРКА» – Насколько редизайн упаковки «Арарат» способствовал увеличению продаж, как рынок отреагировал на это нововведение?

А.Григорян – С редизайном возникла маленькая проблема в категории супер-премиум – «Наири» и «Праздничный». К сожалению, возникли некоторые  трудности со своевременным обеспечением  подарочной упаковки, поэтому у нас нет полной картины результатов ребрендинга коньяков «Наири», «Праздничный» и «Васпуракан». Говорить об эффекте и эффективности редизайна можно будет ближе к осени.

Но продажи коньяков стандартного и премиум- класса пошли в гору, в этом плане было стопроцентное попадание в цель. Только в Армении был рост на 11-17%. В первую очередь, был дан новый толчок бренду в сегменте три и пять звезд.
Отзывы же были положительные. За свою трудовую деятельность с Араратом в разных странах я пережил 3-4 ребрендинга. Отмечу, что не было такого, чтобы люди легко отвыкали от старого и быстро привыкали к новому.

Мы потратили много сил, денег и энергии, и, к нашей радости, никто даже не помнит сейчас, как выглядела прежняя бутылка. Редизайн нам обошелся примерно в 2 млн. евро.
 
«АРКА» – «Золотой век» армянского коньяка пришелся на времена Советского Союза, какой сейчас период для продукции?

А.Григорян – Сейчас, по-моему, самый тяжелый период. Расцвет пришелся на советское время,  но тогда быть успешным было не так сложно. Тогда ЕКЗ продавал коньяка раза в три больше, чем сейчас все 30  заводов вместе взятые, но это полностью заслуга советской плановой экономики. Затем  Советская Армения перестала существовать, была провозглашена независимая республика, нам пришлось пережить хаос войны. А в 1998-99 годы, когда французская компания Перно Рикар выкупила ЕКЗ, для нас наступила эпоха становления. Я бы назвал ее эпохой возрождения армянского коньяка. -0-