От SMM до ИИ: глава маркетинга Америабанка — о новых трендах, вызовах и барьерах в Армении
ЕРЕВАН, 26 октября. /АРКА/. Социальные сети становятся полноценной частью клиентского опыта, а ИИ открывает новые возможности для персонализации коммуникаций, анализа данных и повышения эффективности маркетинга. При этом доверие клиентов, качество контента и способность быстро адаптироваться к изменениям приобретают всё большее значение.
Директор Америабанка по маркетингу и коммуникациям Ирина Пюскюлян в эксклюзивном интервью агентству «АРКА» рассказала о развитии SMM в Армении, использовании больших данных и ИИ, репутационных рисках цифровой эпохи, приоритетах маркетинговой стратегии банка и тенденциях ближайших трёх–пяти лет.
«АРКА» - Америабанк получил девять наград Global Finance, в том числе в категории Best in Social Media Marketing & Services. Какие подходы позволили банку добиться такого признания? Можете привести примеры успешных проектов и рассказать, как оцениваете их эффективность?
И. Пюскюлян - Эта награда - признание системной работы нескольких команд внутри банка: развития продуктов, клиентского сервиса, клиентского опыта и маркетинга. Она особенно ценна тем, что объединяет маркетинг и сервис. Именно так мы рассматриваем социальные сети как пространство, где человек знакомится с банком, общается с ним и получает помощь.
Я бы выделила три составляющие нашего подхода.
Первая - SMM как экосистема каналов для разных аудиторий. Сейчас у нас 19 каналов, и это только начало. Наша клиентская база разнообразна и охватывает все возрастные группы от детей и молодежи, до крупных корпоративных клиентов. Поэтому необходимо дифференцировать каналы, темы, язык и форматы коммуникации.
Вторая составляющая затрагиват развитие социальных сетей бренда как полноценного медиа. У нас уже 270 тысяч подписчиков на всех наших социальных платформах, мы полноценные инфлюенсеры со своим характером, точкой зрения и сообществом. Мы используем storytelling, рассказываем, как лучше работать с финансами, куда инвестировать, рассказываем как финансовые решения помогают решать конкретные жизненные задачи — от накоплений на обучение и покупки первого жилья до развития собственного бизнеса, и знакомим с людьми, которые стоят за брендом Америабанк. Тестируем блоги, интервью, живое общение.
Третья составляющая - это качество контента и его органическое распространение. Когда контент интересен, его не нужно продвигать. Например, в нашей последней кампании с новым амбассадором Соной Рубинян ролик был построен на простых, близких каждому эмоциях. Около 70% просмотров пришлось на людей, которые не были подписаны на нашу страницу: контент привлёк новую аудиторию органически, без платного продвижения.
Эффективность оцениваем на нескольких уровнях: охват, вовлечённость, обратная связь, органическое распространение, переходы, заявки, подключение и использование сервисов. На уровне бренда - это узнаваемость, доверие и готовность выбирать Америабанк. Для клиентского сервиса важны скорость и качество ответа, а главное - решение вопроса клиента. Рост подписчиков и просмотров показывает динамику, но полную картину даёт связь этих показателей с пользой для человека и результатами банка.
«АРКА» - Как изменилась роль SMM в маркетинговой стратегии компаний, особенно банков? Что отличает эффективную стратегию от простого присутствия в социальных сетях?
И. Пюскюлян - Сегодня SMM не только коммуникация, но и полноценная часть клиентского опыта. В социальных сетях человек знакомится с брендом, изучает опыт других, задаёт вопросы, формирует ожидания, иногда жалуется. Это важная обратная связь, которую мы рассматриваем как подарок от клиента.
Для банка особенно важно доверие: каждая публикация, ответ или реакция на критику влияют на него.
Эффективную стратегию отличает ясность: с кем мы говорим, какую задачу аудитории решаем и какого результата хотим достичь. Один и тот же контент не может быть одинаково актуален для студента, предпринимателя и человека, планирующего крупную покупку.
Важно и соответствие обещаний реальному опыту. Если банк говорит об удобстве и внимании к клиенту, это должно подтверждаться в комментариях, при обращении в поддержку и использовании приложения. Поэтому необходима согласованная работа маркетинга, клиентского сервиса и продуктовых команд.
Стратегическая ценность SMM определяется его вкладом в доверие, выбор банка и долгосрочные отношения с клиентами, а не только охватами и вовлечённостью.
«АРКА» - Как вы оцениваете развитие цифрового маркетинга и SMM в Армении по сравнению с зарубежными рынками? Где армянские компании соответствуют международным практикам, а где отстают?
И. Пюскюлян - В Армении есть сильные команды, сопоставимые с международными коллегами по качеству креатива, работе с цифровыми платформами и авторами контента. Рынок быстро развивается и осваивает новые форматы.
Основной потенциал я вижу в системности. На более зрелых рынках цифровой маркетинг теснее связан с клиентскими данными, продуктом, продажами и сервисом. Нам важно переходить от оценки отдельных компаний к пониманию всего клиентского пути. Наши компании пока не совсем системно работают: строят знание, но не доводят до конверсии.
Ещё одно направление - собственные медиа и сообщества. Мы стали одним из первых армянских банковских брендов, который не просто отвечает клиентам, а первым начинает диалог. Сейчас тестируем этот подход и видим, что клиенты активно подключаются к общению.
Для армянской аудитории особенно важны личное доверие, рекомендации и репутация. На небольшом рынке опыт одного человека может влиять на восприятие бренда его окружением. При этом здесь заметна большая сдержанность и консервативность в обратной связи, особенно положительной, по сравнению с международной практикой.
Армянская аудитория не однородна: Ереван и регионы, люди разного поколения и с разным опытом использования цифровых сервисов требуют разных подходов. Высокая активность в соцсетях ещё не означает одинаковую готовность решать финансовые вопросы онлайн.
Важны также язык и культурный контекст. Международные практики полезны, но сильная коммуникация появляется тогда, когда бренд понимает местную аудиторию.
«АРКА» - Насколько Data-driven marketing реален для банковского сектора Армении? Какие показатели главные при оценке эффективности SMM и как их измерять?
И. Пюскюлян - Data-driven marketing уже стал реальностью для банковского сектора Армении, однако степень зрелости подхода различается, пока не хватает системности. Именно здесь я вижу большой потенциал.
Банки уже располагают значительными данными о продуктах, транзакциях и взаимодействии с клиентами. Следующий шаг предполагает их связь для лучшего понимания потребностей человека. Наличие отчётности ещё не делает маркетинг ориентированным на данные: важно, какие действия мы меняем на её основе.
Я бы не противопоставляла охваты и вовлечённость продажам и лояльности. На каждом этапе коммуникации свои цели.
Сначала - узнаваемость: потенциальный клиент должен получить информацию о банке. Затем- восприятие: важно не просто узнать об Америабанке, но и понять его преимущества, продукты и качество сервиса. Далее - выбор банка или продукта.
Рекламная коммуникация не работает за один раз: мы взаимодействуем с клиентом через несколько каналов. Поэтому важна атрибуция - понимание того, какой канал работает лучше. Здесь пока не хватает необходимой системности и инструментария.
Для брендовой коммуникации важны охват, узнаваемость, рассмотрение и предпочтение банка. Для продуктовой - заявки, конверсия, стоимость привлечения и активность клиента после оформления продукта. Для сервиса - скорость ответа, доля решённых вопросов и удовлетворённость.
На практике используются размеченные ссылки, аналитика сайта и приложения, исследования бренда, анализ клиентских групп во времени. При этом необходимо соблюдать требования конфиденциальности. Важно также отличать результат, связанный с рекламой, от дополнительного эффекта, который она создала. Там, где возможно, помогают тесты с контрольными группами.
Главный признак Data-driven marketing для меня - это возможность на основе анализа изменить сообщение, перераспределить бюджет, упростить клиентский путь или отказаться от неэффективной механики.
«АРКА» - Какие возможности ИИ наиболее перспективны для банковского маркетинга? Что уже можно автоматизировать, а где участие человека принципиально важно?
И. Пюскюлян - Думаю, что ИИ изменит всё. Прежде всего, это эффективность обработки данных, более глубокое понимание потребностей клиента и подбор соответствующего предложения.
Наибольшую перспективу вижу в способности делать банковскую коммуникацию более полезной и своевременной: помогать человеку разобраться в продукте, выбрать решение или получить объяснение в нужный момент.
Второе направление — медиапланирование. ИИ позволяет обрабатывать огромные объёмы информации за считаные секунды и определять, через какой канал лучше выстраивать коммуникацию. Он также помогает выявлять закономерности в поведении аудитории, анализировать клиентский путь на сайте и обратную связь, объединять повторяющиеся вопросы и выявлять сложности, которые могут устранить соответствующие команды.
Уже сегодня можно автоматизировать подготовку первых вариантов текстов, адаптацию материалов, расшифровку интервью и регулярную отчётность. Для Армении особенно полезны перевод и адаптация контента на армянском, русском и английском языках. Но финальная редактура должна учитывать смысл, культурный контекст и точность финансовых формулировок.
При этом необходимо понимать границы использования технологии. ИИ - не человек, поэтому должен оставаться контролируемым. Работа с клиентскими данными требует защищённой среды, понятных правил доступа и уважения к приватности. За человеком остаются стратегия, творческий замысел, этические решения и ответственность. Особенно это касается чувствительных обращений, кризисных ситуаций и обещаний бренда.
Для меня ИИ - инструмент усиления специалистов, позволяющий сократить рутинную работу и уделять больше внимания пониманию клиента и качеству идей.
«АРКА» - Как найти баланс между персонализацией, большими данными и защитой частной жизни? Какие репутационные риски возникают для банков в эпоху ИИ и дипфейков?
И. Пюскюлян – На мой взгляд, баланс строится на нескольких принципах: прозрачности использования данных, пользе для клиента и возможности управлять своим выбором.
Клиент должен понимать, как используются его данные, и чувствовать пользу от этого. Персонализация должна создавать ощущение удобства и внимания. Если предложение вызывает вопрос «откуда банк это обо мне знает?», подход стоит пересмотреть.
ИИ добавляет репутационные риски. Автоматически созданный текст может содержать ошибку в условиях продукта или обещание, которое банк не сможет выполнить. Коммуникация может оказаться неуместной, а чрезмерная персонализация создать ощущение вторжения в частную жизнь. Для клиента всё это остаётся коммуникацией банка, независимо от того, кто подготовил сообщение.
Отдельная угроза - поддельные видео, голоса и аккаунты, имитирующие банк или его представителей. Они могут использоваться для мошенничества и распространения ложной информации.
Поэтому необходима совместная работа маркетинга, информационных тех ологий и клиентского сервиса: понятные официальные каналы, оперативное реагирование и объяснения, как проверить подлинность сообщения. Условия продуктов, финансовые обещания и чувствительные обращения требуют проверки и персональной ответственности.
Я убеждена, что конкурентным преимуществом банка становится и ощущение контроля, которое он даёт клиенту: уверенность в защите данных, уважении к выбору и ответственности за свои слова.
«АРКА» - Какие подходы из вашего международного опыта наиболее применимы в Армении, а какие зарубежные практики не стоит механически переносить на местный рынок?
И. Пюскюлян - За годы работы на разных рынках и в разных отраслях - от телекоммуникаций до ретейла - я убедилась, что универсальны, прежде всего, управленческие принципы: ясность стратегии, понимание клиента, решения на основе данных и ответственность за результат.
Но важно учитывать не только различия рынков, но и специфику индустрий. В Армении особенно полезен подход, при котором маркетинг участвует во всём клиентском пути - от изучения потребностей до обслуживания и развития отношений. Это требует совместной работы продуктовых, технологических и сервисных команд, чётких приоритетов и измеримых целей.
Из опыта крупных рынков стоит перенимать культуру тестирования. Даже сильная идея остаётся гипотезой, пока мы не проверили её на своей аудитории. Ограниченный тест с последующим масштабированием помогает эффективнее использовать ресурсы.
А вот механически переносить сегментацию, медиамикс, креативные форматы или партнёрские модели я бы не стала. Успешная на большом рынке практика может оказаться неоправданно дорогой или быстро исчерпать аудиторию в Армении. Особенно важны язык и культурный контекст: отношения между людьми, жизненные приоритеты, юмор и личные рекомендации. Иногда локальная команда чувствует эти нюансы точнее международной.
Поэтому я воспринимаю свой опыт как набор инструментов и вопросов, помогающих понять специфику рынка. Решение должно рождаться здесь из понимания армянского клиента, команды и задач Америабанка.
«АРКА» - Какие изменения в маркетинге Америабанка вы считаете приоритетными? Какую роль будут играть аналитика, ИИ, персонализация и новые цифровые каналы?
И. Пюскюлян - Наш приоритет — превращать сильные позиции Америабанка в ещё более устойчивое предпочтение клиентов по всей стране, объединяя силу бренда, качество продуктов и клиентский опыт.
Я бы выделила четыре направления: аналитика данных, социальные сети, персонализация коммуникаций и клиентский опыт. Все они связаны с брендом и формируют ассоциации с ним.
Во-первых, всё должно быть Data-driven. Аналитика поможет определять недостаточно закрытые потребности, сложности клиентского пути и коммуникации, влияющие на выбор продуктов. Важно лучше связать маркетинговые данные с клиентским опытом и бизнес-результатами.
Во-вторых, будущее за социальными сетями. Они будут эволюционировать, но переход в цифровую среду необратим. У нас уже есть сильная цифровая база. Следующий шаг - точки роста в регионах, собственных медиа, сообществах и партнёрствах. Цифровые и офлайн-каналы должны усиливать друг друга.
Третье направление - персонализация. Америабанк работает с молодёжью, семьями, предпринимателями и крупными компаниями. У них разные задачи, но бренд должен оставаться узнаваемым, а коммуникация близкой каждой аудитории. Важно предлагать подходящее решение в подходящий момент, уважая выбор и приватность клиента.
Четвертое - последовательное улучшение клиентского пути и опыта.
ИИ поможет быстрее анализировать обратную связь, готовить и адаптировать контент, освобождая время команды для более содержательной работы. Первыми практическими шагами станут развитие аналитики, укрепление собственных социальных каналов и сообществ, более точная коммуникация для приоритетных аудиторий и улучшение клиентского пути.
«АРКА» - Как изменится маркетинг в Армении и мире в ближайшие три–пять лет? Какие технологии и форматы станут определяющими, а какие инструменты потеряют эффективность?
И. Пюскюлян - Маркетинг станет более технологичным и одновременно более требовательным к человеческому содержанию. ИИ ускорит производство контента, но внимание и доверие аудитории останутся ограниченными. Конкурировать придётся качеством идей, полезностью и реальным опытом.
Что касается технологий и форматов. Во-первых, мы уже живём в эру видео. Поколению наших детей привычнее получать информацию через видео, и это меняет восприятие информации.
Я бы осторожно относилась к прогнозам о конкретной платформе-победителе. Определяющими станут видео, авторы и сообщества, которым доверяют, и диалоговые интерфейсы, позволяющие получить ответ и перейти к действию.
Второе направление – искусственный интеллект, меняющий способы поиска информации. Если AI-помощники станут привычным инструментом поиска и сравнения услуг, брендам придётся заботиться о точности представления своих предложений в таких ответах.
Третье направление - изменение интерфейсов, включая банковские приложения. Вместо привычной визуализации появится AI-ассистент, предлагающий человеку необходимое в конкретный момент.
Будет расти значение собственных каналов: приложений, сайтов, программ лояльности и сообществ. Персонализация будет оцениваться по пользе для клиента, а не по количеству используемых данных.
В Армении необходимо учитывать масштаб рынка, язык и цифровые привычки аудитории. При этом культура тестирования и быстрых изменений здесь пока развита слабее, чем на других рынках, где я работала. Подход остаётся более консервативным, хотя изменения уже происходят. Терять эффективность будут одинаковые сообщения для всех, публикации ради календаря, закупка охвата без оценки качества и отчётность, ограниченная кликами и просмотрами.
Главный навык маркетинговых команд будущего – быстро учиться, проверять гипотезы, соединять данные с пониманием людей и вовремя менять решения. То, что работало полгода назад, сейчас уже может не работать. Технологии будут развиваться быстрее любого стратегического плана, а понимание клиента поможет выбирать то, что действительно имеет смысл.
