Ինչո՞ւ ԶԼՄ-երը պարտավոր չեն հրապարակել յուրաքանչյուր մամուլի հաղորդագրություն, և ինչո՞ւ է դա նորմալ

ԵՐԵՎԱՆ, 6 հուլիսի․/ԱՌԿԱ/․ Գրեթե յուրաքանչյուր գործարար լրատվամիջոցի ծանոթ է միևնույն իրավիճակը. ընկերությունը տարածում է մամուլի հաղորդագրություն, իսկ մեկ ժամ անց հարցնում. «Ինչո՞ւ չեք տեղադրել մեր նորությունը»։ Իսկ դրանից հետո հաճախ հնչում է նաև՝ «Իսկ ինչքա՞ն արժե հրապարակումը»։

Այս հարցերի հետևում թաքնված է մի տարածված թյուրիմացություն՝ մամուլի հաղորդագրության պատրաստման բուն փաստն իբրև թե ավտոմատ կերպով այն դարձնում է նորություն և անվճար հրապարակման իրավունք տալիս։ Սակայն մամուլի հաղորդագրությունը դեռ նորություն չէ։

Նորությունը չի ծնվում PR բաժնում

Մամուլի հաղորդագրությունը ընկերության պաշտոնական փաստաթուղթն է։ Նորությունը խմբագրական որոշում է։ Խմբագրությունները օրական ստանում են տասնյակ, երբեմն հարյուրավոր մամուլի հաղորդագրություններ։ Դրանց մեծ մասը նվիրված է իրադարձությունների, որոնք կարևոր են նախևառաջ հենց ընկերության համար. բացվել է նոր գրասենյակ, նշանակվել է տնօրեն, հայտնվել է նոր ապրանքատեսակ, թարմացվել է լոգոտիպը, անցկացվել է կորպորատիվ միջոցառում, ընկերությունը մրցանակ է ստացել։

Ընկերության աշխատակիցների համար դրանք կարևոր իրադարձություններ են, բայց գործարար մեդիայի ընթերցողի համար՝ ամենևին ոչ միշտ։ Խմբագրությունն իրեն մի պարզ հարց է տալիս. ինչո՞ւ այս տեղեկատվությունը պետք է կարևոր լինի մեր լսարանի համար։ Եթե համոզիչ պատասխան չկա, հրապարակում, ամենայն հավանականությամբ, չի լինի։

Լրատվամիջոցներն աշխատում են ընթերցողի, այլ ոչ թե մամուլի համար

Խմբագրության գլխավոր խնդիրը ոչ թե ստացվող բոլոր հաղորդագրությունները հրապարակելն է, այլ իրապես նշանակալի տեղեկատվության ընտրությունը։ Որակյալ ԶԼՄ-ների խմբագրական քաղաքականությունը կառուցվում է լսարանի շահերի, այլ ոչ թե ընկերությունների սպասումների շուրջ։

Եթե իրադարձությունը կարևոր է շուկայի, տնտեսության կամ հասարակության համար, այն դառնում է նորություն։ Եթե նյութն իրենից ներկայացնում է պատմություն ընկերության կամ նրա արտադրանքի առավելությունների մասին, ապա դա արդեն կոմերցիոն հաղորդագրություն է, և այստեղ գործում է բոլորովին այլ սցենար։

Միջազգային պրակտիկա

Ամբողջ աշխարհում գոյություն ունի հստակ տարանջատում խմբագրական հրապարակումների և կոմերցիոն նյութերի միջև. խոշոր լրատվական գործակալությունները հրապարակման մասին որոշումները կայացնում են սեփական խմբագրական չափանիշների, այլ ոչ թե դիմող ընկերությունների ցանկությունների հիման վրա։

Միջազգային PR պրակտիկայում կա «earned media» հասկացությունը՝ անվճար խմբագրական լուսաբանում, որն ընկերությունը ստանում է նշանակալի տեղեկատվական առիթի շնորհիվ, այլ ոչ թե պարզապես հաղորդագրություն ուղարկելու փաստով։ Ուստի պրոֆեսիոնալ PR ծառայության խնդիրը ոչ թե ավելի շատ հաղորդագրություններ գրելն է, այլ ավելի շատ տեղեկատվական առիթներ ստեղծելը, որոնք ինքնին արժանի են մեդիայի ուշադրությանը։

Որտեղ է նորության և գովազդի սահմանը

Շատ հաճախ մամուլի հաղորդագրությունները պարունակում են բացահայտ գովազդային ձևակերպումներ. «մենք լավագույնն ենք», «մեր արտադրանքը եզակի է», «մենք առաջարկում ենք ամենաշահավետ պայմանները»։ Նման պնդումները տեղին են գովազդում, բայց նորություն չեն, և դրանք անվճար հրապարակելով՝ խմբագրությունը փաստացի տրամադրում է գովազդային հարթակ առանց փոխհատուցման, իսկ դա անկայուն մոդել է։ Հենց այդ պատճառով ամբողջ աշխարհում գոյություն ունեն կոմերցիոն հրապարակումներ, դասական նախագծեր, գործընկերային նյութեր և գովազդային ձևաչափեր։

Լրատվամիջոցները նույնպես պետք է վաստակեն

Երբեմն կարելի է լսել. «Ձեզ համար դժվար չէ պարզապես տեղադրել մեր նյութը»։ Բայց փորձեք այս տրամաբանությունը տեղափոխել մեկ այլ բիզնես. հնարավո՞ր է գնալ ռեստորան և խնդրել անվճար կերակրել, քանի որ «ևս մեկ բաժին ուտեստ պատրաստելը ոչինչ չարժե»։

Յուրաքանչյուր հրապարակված նորության հետևում կան լրագրողներ, խմբագիրներ, լուսանկարիչներ, մշակողներ, սերվերներ, ծրագրային ապահովում և այլ ծախսեր, որոնք աննկատ են ընթերցողի համար, բայց անքակտելի են խմբագրության աշխատանքի համար։ Որակյալ լրագրությունը երբեք անվճար չի եղել արտադրության մեջ, ուստի լրատվամիջոցը, ինչպես ցանկացած ընկերություն, պետք է ունենա կայուն բիզնես մոդել։

Ֆինանսապես կայուն լրատվամիջոցները, առաջին հերթին, անկախ լրատվամիջոցներ են. ինքնուրույն վաստակելով՝ խմբագրությունն ավելի քիչ է կախված հովանավորներից, քաղաքական կառույցներից, գովազդատուներից կամ դրամաշնորհներից, որոնք ունակ են ազդել խմբագրական քաղաքականության վրա։ Նման անկախությունը ձեռնտու է ոչ միայն խմբագրություններին, այլև պետությանը, հասարակությանը և հենց բիզնեսին, որն ունի հեղինակավոր և ընթերցողների վստահությունը վայելող հարթակների կարիք։

Տեղադրելով տեղեկատվությունը պրոֆեսիոնալ լրատվամիջոցում՝ ընկերությունը ստանում է ոչ թե պարզապես հրապարակում, այլ լսարանի վստահությունը, որը պարբերականը ձևավորել է տարիների ընթացքում։ Ուստի բիզնեսի համար կարևոր է մտածել ոչ միայն լրատվամիջոցում հայտնվելու, այլև հենց կոնկրետ ո՛ր լրատվամիջոցում հայտնվելու մասին. հեղինակավոր պարբերականում հրապարակումը ընկերության հեղինակության համար աշխատում է շատ ավելի ուժեղ, քան տասնյակ նյութերը կասկածելի խմբագրական քաղաքականություն ունեցող քիչ հայտնի հարթակներում։ Բիզնեսի և որակյալ մեդիայի միջև հարաբերությունները ոչ թե հրապարակումների գնումն են, այլ ներդրումը վստահության մեջ, որը երկու կողմերի համար էլ ամենաարժեքավոր ակտիվներից մեկն է։

Հարաբերությունները պետք է լինեն գործընկերային

Լրատվամիջոցներն ու բիզնեսը պետք են միմյանց. ընկերությունները ստեղծում են պրոդուկտներ, ներդրումներ են անում, ձեռնարկություններ են կառուցում, զարգացնում են տնտեսությունը, իսկ լրատվամիջոցները հասարակությանը պատմում են այդ մասին։

Բայց գործընկերությունն անհնար է, եթե կողմերից մեկը կարծում է, որ մյուսն իրեն պարտական է։ Խմբագրությունը պարտավոր չէ անվճար հրապարակել ցանկացած մամուլի հաղորդագրություն։ Սակայն որակյալ լրատվամիջոցը երբեք չի անտեսի իրապես կարևոր նորությունը միայն այն պատճառով, որ այն ստացվել է ընկերությունից, եթե այդ նորությունը հետաքրքիր է ոչ միայն ընկերությանը, այլև ընթերցողներին։

Ինչպես անվճար հայտնվել ԱՌԿԱ-ի լրահոսում

«ԱՌԿԱ» լրատվական գործակալությունում գործում է պարզ սկզբունք. մենք անվճար հրապարակում ենք այն նյութերը, որոնք ունեն ինքնուրույն տեղեկատվական արժեք և հետաքրքիր են մեր լսարանին։ Օրինակ՝

• ներդրումներ նախագծերում՝ սկսած 1 միլիոն ԱՄՆ դոլարից
• ընկերության ֆինանսական արդյունքները՝ կոնկրետ թվերով և դինամիկայով
• խոշոր համաձայնագրերի ստորագրում, որոնք ունակ են ազդել ոլորտի կամ շուկայի վրա
• նոր արտադրությունների, ձեռնարկությունների կամ ենթակառուցվածքային օբյեկտների գործարկում
• ընկերության մուտքը նոր շուկաներ
• մասշտաբային տեխնոլոգիական նախագծեր
• Հայաստանի տնտեսության, բիզնեսի կամ ներդրողների համար նշանակալի նորություններ
• ղեկավարների օպերատիվ փորձագիտական մեկնաբանությունները արդիական օրակարգի վերաբերյալ
• փոփոխություններ ֆինանսական շուկայում

Ինչպես դառնալ փորձագիտական աղբյուր

Դիտարկենք օրինակներով. Հայաստանի Կենտրոնական բանկը փոխել է վերաֆինանսավորման տոկոսադրույքը, կտրուկ փոխվել է դոլարի փոխարժեքը կամ տեղի է ունեցել աշխարհաքաղաքական կարևոր իրադարձություն։ Այս տեղեկատվության աղբյուրները չպետք է սպասեն, մինչև խմբագրությունն ինքը դիմի մեկնաբանության համար. ավելի լավ է ինքնուրույն պատրաստել կարճ պրոֆեսիոնալ մեկնաբանություն, որը չի գովազդում ընկերությունը, և օպերատիվ կերպով ուղարկել խմբագրություններին։

Հենց այդպես են ընկերությունները աստիճանաբար դառնում մշտական փորձագետներ լրատվամիջոցների համար. խմբագրությունները սկսում են իրենք դիմել նրանց՝ իմանալով, որ այս փորձագետները արագ են արձագանքում իրադարձություններին և բովանդակալից գնահատականներ են տալիս։

Մի փոքր օրինակ մեր պրակտիկայից

Ոչ վաղ անցյալում մեր խմբագրությունը մի շարք ֆինանսական ընկերությունների ուղարկեց հարցաշար՝ Հայաստանում բրոքերային շուկայում տիրող իրավիճակի մասին, որպեսզի պատրաստի վերլուծական նյութ՝ օգտակար ամբողջ շուկայի համար։ Լրացումն անվճար էր և պահանջում էր ընդամենը մի փոքր ժամանակ։ Պատասխանեցին միայն հինգ ընկերություններ։ Մնացածները, թեև ձևականորեն չմերժեցին, պարզապես ժամանակ չգտան անվճար մասնակցության համար մի նյութի, որն աշխատելու էր հօգուտ ողջ ոլորտի, ներառյալ՝ իրենց։

Սա լավ օրինակ է այն բանի, թե ինչպես է բիզնեսը հոժարակամ սպասում ուշադրության լրատվամիջոցների կողմից, բայց միշտ չէ, որ պատրաստ է ներդնել սեփական ժամանակը բովանդակության մեջ, որն ուղղակիորեն չի առաջմղում իր պրոդուկտը։ Այնինչ հենց նման մասնակցությունը՝ փորձագիտական մեկնաբանությունները, խմբագրության հարցումներին պատասխանելը, տվյալներով կիսվելու պատրաստակամությունը, հանդիսանում է դեպի անվճար հրապարակումներ տանող ուղին։

Նման մոտեցումը՝ ինքնուրույն փորձագիտական դիրքորոշումը և խմբագրության հարցումներին օպերատիվ արձագանքումը, շատ ավելի արդյունավետ է, քան ներքին կորպորատիվ իրադարձությունների մասին մամուլի հաղորդագրությունների կանոնավոր տարածումը, որոնք հետաքրքիր են միայն հենց ընկերությանը։ Ընդ որում, մամուլի հաղորդագրությունը պետք է գրված լինի փաստերի, այլ ոչ թե գովազդի լեզվով. որքան շատ լինեն դրանում կոնկրետ թվերը, վերլուծությունն ու շուկայի վրա ունեցած ազդեցությունը, այնքան մեծ է հրապարակման հավանականությունը։

Եվս մեկ խորհուրդ. եթե ցանկանում եք երկարաժամկետ հարաբերություններ կառուցել լրատվամիջոցների հետ, մի՛ հիշեք խմբագրության մասին միայն այն ժամանակ, երբ անհրաժեշտ է պատմել նոր պրոդուկտի մասին։ Կիսվեք ոլորտային փորձագիտությամբ, օգնեք բացատրել բարդ տնտեսական գործընթացները։ Նման համագործակցությունը գնահատվում է շատ ավելի բարձր, քան հերթական գովազդային մամուլի հաղորդագրությունը։

Եթե, այնուամենայնիվ, ընկերության խնդիրը պրոդուկտի, ծառայության կամ բրենդի առաջմղումն է, մենք պատրաստ ենք առաջարկել արդյունավետ կոմերցիոն գործիքներ՝ դասական հրապարակումներ, հատուկ նախագծեր, հարցազրույցներ, մուլտիմեդիա ձևաչափեր և գովազդային արշավներ։

Մենք անկեղծորեն շահագրգռված ենք պատմել հայկական բիզնեսի ձեռքբերումների մասին։ Բայց դրա համար նորությունները պետք է հետաքրքիր լինեն ոչ միայն հաղորդագրության հեղինակին, այլև մեր հազարավոր ընթերցողներին։ Լրատվամիջոցների ուժեղ տնտեսությունը անկախ լրագրության գոյության պայմաններից մեկն է, որը ստեղծում է մի միջավայր, որտեղ շահում են բոլորը. բիզնեսը ստանում է լսարանի արժանի ուշադրությունը, լրատվամիջոցը՝ որակյալ բովանդակություն, իսկ ընթերցողները՝ իրապես կարևոր տեղեկատվություն։

Լրատվամիջոցների և բիզնեսի միջև գործընկերությունը սկսվում է ոչ թե «Ինչո՞ւ չեք հրապարակել մեր հաղորդագրությունը» հարցից, այլ «Ինչո՞վ մեր տեղեկատվությունը օգտակար կլինի ձեր ընթերցողներին» հարցից։ Հենց այս հարցից են ծնվում իսկական նորությունները։

Կոնստանտին Պետրոսով,

«ԱՌԿԱ» գործակալության տնօրեն